Блог

Джон ШОУЛ: «Ежегодно я инвестирую 75% своих доходов в отдых»

05 августа 2013,
автор: Джон Шоул
Джон ШОУЛ: «Ежегодно я инвестирую 75% своих доходов в отдых»

– Один из рецептов успеха – не замыкаться на своем регионе, развивать свой бизнес в масштабах России, СНГ и всего мира. Какова «отсечка» – после какого шага в развитии компании стоит выходить в сопредельные регионы, а не только мечтать о мировом господстве?


– Не нужно мечтать, нужно действовать. Мир очень большой. СНГ – огромный рынок. Зачем ограничиваться только своим городом? Глобальные лидеры мыслят масштабно. У каждой компании должен быть план, согласно которому она обязана развиваться. Обязательным пунктом этого плана должно быть улучшение качества обслуживания клиентов. Если у вас великолепный сервис, клиенты будут обращаться к вам отовсюду. Имейте в виду, что прежде всего они обращают внимание на цены, скорость и качество обслуживания. 


– Для расширения бизнеса в глобальном масштабе вы предлагаете электронное обслуживание – насколько оно развито в России и Сибири?

– Действительно, Интернет позволяет вести коммерческую деятельность во всем мире. Чтобы всегда быть в контакте с клиентом, компания должна предоставить возможность людям расплачиваться по кредитным картам на своем веб-сайте 24 часа в сутки. Необходимо иметь бесплатный телефон и подробно отвечать на электронные сообщения. Если у вас более 100 сотрудников, вы должны работать 24 часа в сутки семь дней в неделю. Будьте лучшими. Технология снижает затраты и увеличивает скорость… Насколько хорошо сегодня развито электронное обслуживание в Сибири – сложно сказать, но это этап, который в будущем пройдут все без исключения успешные компании Сибири и России. 

– Вы когда-нибудь пробовали рассчитать, в какую сумму обходится компании один недовольный клиент? 

– Да, и эти расчеты не такие сложные! Немногие понимают, почему их компании терпят неудачу и почему их клиенты уходят к конкурентам. Единственный способ предотвратить это – задуматься о таком понятии, как срок «жизни» лояльного клиента. Возьмем временной отрезок в пять лет. Допустим, в течение этого года клиент потратил на продукты или услуги вашей компании $1 тысячу. Как правило, люди с каждым годом тратят всё больше денег – значит, в следующем году стоимость его покупок может составить $1,2 тысячи, на третий год – $1,4 тысячи, на четвертый – $1,6 тысячи, а на пятый цифра может приблизиться и к $2 тысячам. То есть в общей сложности за пять лет этот клиент может принести вашей компании $7200. Допустим, что прибыль компании с $1 тысячи составляет $200. Тогда на второй год прибыль может равняться уже $400, на третий – $500, на четвертый – $600, на пятый – $700. То есть в общей сложности прибыль, которую вы можете получить от одного клиента, за пять лет может составить $2–3 тысячи. Или вы можете никогда не получить этой суммы из-за того, что однажды отнеслись к нему пренебрежительно и сочли потерю в $200 незначительной. Вы недополучите продаж на $6 тысяч и не получите прибыли в размере $2 тысяч из-за допущенной ошибки или безразличия. А потом вы потратите огромные суммы на маркетинг и рекламу. Так вот, компании, предоставляющие качественный сервис, избегают этих трат просто за счет того, что удерживают своих клиентов. Удерживают за счет исключительного, а не просто хорошего обслуживания, потому что понимают, во сколько обходится потеря каждого клиента.

– Какова разница, в денежном выражении, расходов на привлечение новых клиентов и поддержание добрых отношений с теми, кто уже стали вашими клиентами? 

– В десять раз дешевле сохранить клиента, чем найти нового. Это реальная проблема для многих фирм, которые не могут усвоить, во сколько обходится ушедший клиент. Каждый топ-менеджер должен знать время сотрудничества с лояльным клиентом и сколько тот тратит каждый год в течение этого срока. Скажем, в России человек является клиентом телекоммуникационной компании 4 года и потратит $400 в 2007 году, $500 – в 2008 году, $600 – в 2009 году и $700 – в 2010 году. Всего $2200. Если, в случае спора из-за $40, клиент уходит, вы теряете $2200. 

– Насколько сокращаются расходы на маркетинг и рекламу за счет создания в компании культуры превосходного сервиса?

– Компания должна тратить 10% своего маркетингового бюджета на подготовку сотрудников службы работы с клиентами. Клиент, которого великолепно обслужили, не уйдет. Превращая клиентов в лояльных, вы будете уверены в их «правильном» отношении к фирме. А в результате будете адресовать рекламу не всей аудитории, а лишь новым клиентам. По-моему, выгода очевидна.

– Сервис – универсальное средство только для «плотных» рынков с жесткой конкуренцией? 

– Конкуренцию испытывают все, кроме государства и монополий. Почему бы не предоставлять лучшее обслуживание и не расти быстрее? Сервис – это новое для России конкурентное преимущество почти на любом рынке вне зависимости от того, насколько он конкурентен. Лидером рынка можно стать только при наличии первоклассного сервиса.

– По вашим оценкам, на Западе постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании. Такой же уровень и в России?

– Трудно сказать. Я сомневаюсь, что компании в России зарабатывают так много денег и их бизнес столь успешен, что они могут позволить себе не заботиться о сохранении клиентов. Поэтому пул лояльных клиентов присутствует в фирме любой страны. Думаю, что ожидания в России довольно низки. Люди менее требовательны. Для многих плохое обслуживание не является неожиданностью. Поэтому чаще всего лояльность становится следствием не относящихся к сервису факторов: близость заведения к дому, вкусная и недорогая еда.

– Какое количество времени, по вашей оценке, сотрудникам нужно тратить на обучение? 

– По меньшей мере, 40 часов в год. Новые тренинговые программы по обслуживанию клиентов должны вводиться каждые 4–6 месяцев для всего персонала – причем именно свежие. Все программы должны быть максимально гибкими! Затраты на персонал должны быть самой большой статьёй расходов тренинга. Если вы используете плохо разработанную программу подготовки – вы теряете рабочее время, и ваши сотрудники никогда не захотят пройти ещё один тренинг. Российские компании должны тратить $100–150 в год на каждого сотрудника. 

– Многие собственники считают, что нет лучшей мотивации для сотрудников, чем поделиться с ними акциями. Работает ли это в России и Сибири?

– Нет. Это не должно быть основной мотивацией. Есть более простые и менее затратные для акционеров методы мотивации. Людям нравятся ежедневные одобрения и высокая оценка. Но они редко их получают. Большинство руководителей сосредоточены только на деньгах и не могут поддерживать мотивацию персонала. Если вы удвоите зарплату сотрудника – назавтра эффективность не увеличится и на 1%. А бизнеса вы лишитесь за 30 дней. 

– То есть к сотрудникам нужно относиться так же, как к клиентам?

– Конечно! Мне непонятно, почему руководители компаний, относясь к сотрудникам, как к пустому месту, ожидают, что те будут общаться с клиентами, как с королями? Так не бывает! Не зря говорят: что посеешь – то и пожнёшь. Если игнорировать интересы подчиненных, видеть в них лишь механизмы, в каждом из которых заложена некая программа, сотрудники станут поначалу неумышленно, а потом и осознанно наносить вред репутации фирмы. Люди живут эмоциями. И хотят быть любимыми. Психологи подсчитали, что только 12% менеджеров интересует исключительно материальные ценности. Качество работы может, конечно, улучшиться после прибавки к зарплате, но ненадолго. А похвала и внимание – бесплатны!!! Представляете, сколько можно сэкономить на мотивации! Например, я заметил: если похвалить сотрудницу моего российского офиса Катю, то она плодотворно работает два дня; и наоборот, если отругать – будет ныть неделю. Простая арифметика: в месяце 21 рабочий день, поделите их на 2 и поймете, сколько раз нужно хвалить своих подчиненных. Только способы меняйте – сотрудникам важно разнообразие. И не забывайте об обратной связи – каждый должен понимать, что он делает.

– Пожалуйста, прокомментируйте исследование в области работы с жалобами TARP, проведенное для корпорации Coca-Cola. В ходе исследования было установлено, что люди в два раза чаще жалуются на отрицательный опыт, чем обсуждают положительный. А в ходе другого исследования TARP обнаружила, что средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования составляет 100%. Другими словами, если компания тратит $1 миллион на программу улучшения сервиса, её прибыль возрастает на $2 миллиона. У банков отдача от подобных инвестиций доходит до 170%. А в высококонкурентной сфере розничной торговли отдача может быть ещё выше – до 200%. Насколько эти цифры реалистичны для нашего времени и российских реалий?

– Я встречался с Джоном Гудманом, вице-президентом TARP, на этой неделе в Сан-Диего. Его исследование стало поворотным пунктом. Неважно, таковы ли эти цифры для России. Компании, которые сосредоточены на сохранении клиента, зарабатывают много денег. Это значительно дешевле, чем реклама. TARP было проведено масштабное исследование. . Основная масса клиентов никогда не жалуются. Они считают, что это ничего не даст. К сожалению, они правы. Они просто уйдут и расскажут своим друзьям о своих впечатлениях. В России компании имеют одно преимущество. Когда все плохи, не имеет большого значения, у кого покупать. Цена – единственный и существенный фактор. Wal-Mart, крупнейший ритейлер в мире, потерял $95 миллиардов за последние несколько лет из-за недостаточного внимания к сфере обслуживания. Сейчас только цена имеет значение. 
В России насчитывается всего пять компаний, предоставляющих великолепный сервис. Не думаю, что у кого-либо возникали с ними проблемы. Что нужно сделать, чтобы оказаться в этом списке? Создайте бренд, ориентированный на качество обслуживания.

– Расставьте в порядке убывания важности в деле организации качественного сервиса: Заботливость, Вежливость, Честность, Готовность помочь, Оперативность, Доступность, Дружелюбие, Знания, Профессионализм.

– Не думаю, что можно расставить их в порядке убывания. Все составляющие должны быть на высоком уровне. Сотрудники должны проходить подготовку по всем этим позициям. Именно это предлагает Институт качества обслуживания. Мы считаем, что лишь синергия всех перечисленных компонентов способна подбросить компанию на волну успеха!

– Расскажите о себе. Как вашу жизнь изменила работа? 

– Я много работаю. Много езжу. Нахожу при этом время для отдыха. Беру один выходной в месяц – и так в течение двадцати последних лет. Когда нахожусь в Миннесоте, почти каждый день играю в теннис. Осенью хожу на охоту. Летом отправляюсь на рыбалку. В Миннесоте более 10 тысяч озер и больше рыбацких лодок, чем где бы то ни было в США. Зимой езжу в Вейл кататься на лыжах. Я инвестирую около 75% своих доходов каждый год именно в отдых.

– Насколько «качественно» вы воспитывали своих детей?

– У меня двое детей. Кристине 27 лет, она миссионер от христианской организации YWAM в Мендозе, Аргентина. Замечательная дочь. Её муж – молодой человек из Великобритании, тоже миссионер. Сын Мэтью заканчивает колледж, последний курс. С 18 лет у него собственная фирма. Очень предприимчив и сообразителен. В прошлом году он увеличил стоимость своей компании на 40%. Знает около пяти способов, как заработать деньги, и тоже очень много работает. Учеба обоих детей в колледже оплачена мной. Я начал делать инвестиции в их будущее, когда они были ещё маленькими. 

– Используете ли вы в быту свои разработки в области сервиса?

– Да. Моя жена считает, что я слишком увлечён сервисом, но всегда поддерживает меня. Я понимаю, что это неразработанная тема, она требует от меня полной отдачи! Кстати, мой сын всегда просит меня помочь, когда возникают проблемы в его компании. Поэтому частенько провожу консультации для сотрудников его фирмы. 

– Вы выбираете продукты и вещи, выпущенные компаниями, «правильно себя ведущими» на рынке, или всё зависит от бренда?

– В большинстве случаев люди не имеют строгих ориентиров. Компании меняют направления каждые несколько лет и никогда не достигают совершенства в том, что делают. Я стал заниматься вопросами сервиса, когда мне было 27 лет, и никогда не изменял своему интересу. 
Сейчас у меня есть сильный мировой бренд. Если я зайду на Google и наберу «специалист по стратегиям обслуживания клиентов» или «гуру в области обслуживания клиентов», моё имя будет на первом месте. Если вы наберёте «облуживание клиентов», из более 600 миллионов появившихся ссылок моя окажется в первых 5–6 строчках. Будьте честными. Ваше имя – это ваш бренд. Вопросы этики имеют значение. Я трачу 100 тысяч долларов в год на разработку и развитие продуктов. Создавая новый продукт, мы делимся им со всеми, чтобы тянуть остальной мир за собой и указывать новый путь движения!

Автор: Антон ВЕСЕЛОВ, exclusive, 360°

Отзывы

Отзывов пока нет.

Контакты
Отзыв
Отправить